Banková reklama a všetky možné nástroje bankového marketingu sú dnes každodennou súčasťou nášho života. Nedá sa im vyhnúť, valia sa zo všetkých strán. Má to svoje dôvody, a tým by som sa chcel v tomto blogu venovať. Menšou inšpiráciou bola aj jedna z reakcií na moje predchádzajúce blogy, kde autorka na margo toho, že blogujem napísala niečo v tom zmysle, že banka, ktorú vediem už nevie, kde by sa v rámci svojho marketingu „ešte strčila". Skúsim teda vysvetliť, že bankové „strkanie sa" všade, kde je to len trochu možné, má svoje dôvody. Nakoniec tak, ako aj reklama na produkty obchodných domov. Ibaže na tú sme si zvykli akosi ľahšie.
Prelom?
Pred zhruba dvoma rokmi verejnosť a priznávam, že aj mňa, zaskočila reklamná stratégia jednej banky, kde sa hovorilo o garantovanej investícii s výnosom 24%. Dosť sme sa pohoršovali, pretože reklama vypichovala garantovanosť aj 24%-ný výnos, ale chýbala informácia za aké obdobie sa k takémuto výnosu klient dostane. Posolstvá boli teda veľmi jednoduché a viedli k rovnako jednoduchému záveru - investuj a budeš mať 24%-ný výnos. Takýto výnos je nepochybne zaujímavý - 24% je, mierne povedané, veľmi slušný výnos - a preto sa takto predávaný produkt stal onedlho po zahájení kampane aj populárny. Táto kampaň bola prelomová v jednom zásadnom bode. Prelomila tabu, kedy sa v reklame na finančný produkt banky objavil na rozdiel od dovtedy „bežných" čísiel taký vysoký výnos. Potlačením „niečoho" a vypichnutím „iného" došlo k tomu, že daná banka a jej produkt boli v kampani spojení s dovtedy nevídane vysokým výnosom. Do tej doby sme takýto jav pozorovali iba v reklame nebankových subjektov. Konzervativizmus sa prelomil.
Prečo o tom píšem? Ide totiž o takmer klasický príklad javu, ktorý nám ukazuje, akým smerom a prečo sa bankový marketing uberá. Dnes je už bežné, že vysoké výnosy sa pri podobných produktoch objavujú aj v kampaniach iných bánk (vrátane tej našej). S jednou zásadnou odlišnosťou. Na rozdiel od „pionierov" tejto metódy, uvádzajú viac podstatných a dôležitých informácií. Napríklad spomínané obdobie, za aké sa k danému výnosu klient dopracuje. Pretože je to SLUŠNÉ a pre klienta PODSTATNÉ. A dokonca tak robia už aj spomínaní pionieri. Ich spomínaný prelomový trik bol totiž vtedy kritizovaný nielen na pôde Slovenskej bankovej asociácie, ale aj zo strany mnohých médií. A nakoniec to riešila aj Rada pre reklamu, ktorá túto reklamu presne kvôli onému zamlčaniu označila za neetickú.
Ako sa teda „strkať?"
Predchádzajúci odsek je len ilustráciou faktu, že banková reklama a marketing sa neustále menia a vyvíjajú. A posúvajú do stále rafinovanejších, agresívnejších a pre širšiu verejnosť možno niekedy aj otravných polôh.
Kedysi stačili billboardy, printová reklama, TV a rozhlasové spoty, dnes je to už málo. Neustále pribúdajú nové metódy, „akciové" ponuky, priama komunikácia, a v poslednej dobe napríklad internet. Pred niekoľkými rokmi ho banky prakticky ignorovali. Dnes je ich plná sieť. Nakoniec - živým dôkazom som aj ja na tomto blogu J, čo mi viacerí z vás pomerne jasne pripomínajú.
Aj ja pociťujem potrebu priamej komunikácie s klientom. Tá sa totiž pomaly ale isto zo vzťahu banka:klient vytráca, respektíve stráca sa v záplave síce adresnej, ale predsa neosobnej a často až matematicky presne prepočítanej reklamy.
Je to jeden z dôvodov, prečo som vždy trval a budem trvať na tom, aby sme veľkú časť nášho marketingu preniesli priamo na pobočky a do terénu vôbec. Teda do priameho vzťahu s klientom.
Príklad:
Vždy keď pripravujeme nové kampane na náš najsilnejší produkt, ktorým sú nesporne hypotekárne úvery, drvíme príslušnú reklamnú agentúru záplavou požiadaviek a výhrad. S tými kampaňami sme potom spravidla spokojní (aj keď je to pre obe strany vždy ťažký procesJ) a majú aj svoju účinnosť. Avšak na rozdiel od obchodných domov, ktorých produkty sú nepomerne jednoduchšie, iba samotná reklama klientovi na to, aby sa zorientoval nestačí.
Nakoniec, bolo by veľmi zjednodušené myslieť si, že lídrom v oblasti hypotekárnych úverov sme sa stali len vďaka reklame. Jej úlohou je hlavne upútať pozornosť. Predaj stojí na kvalite produktu a personálu, ktorý ho predáva. Preto okrem reklamy dlhodobo a cieľavedome investujeme predovšetkým do hypotekárnych centier, ktoré máme dnes ako jediní po celom Slovensku. A keďže hypotéka je náročný produkt, investovali sme aj do vybudovania siete hypotekárnych poradcov, ktorí „fungujú" nielen na pobočkách, ale aj priamo v teréne.
„Strkanie sa" na pobočke.
Kedysi bolo bežné, že klient prišiel na pobočku, vybavil si čo potreboval a odišiel. Dnes je to skôr výnimka. Prečo? Klienti chodia do banky už oveľa menej, viac využívajú internet, bankomaty. Každá návšteva pobočky je preto pre banku šancou, ponúknuť klientovi nové produkty. A ponúknuť mu ich priamo, ústami zamestnanca, ktorý ho obsluhuje.
Poistky, leasing, nové typy kariet, nové typy účtov, pôžičky, hypotéky, investovanie do podielových listov....atď. To všetko vám dnes ponúkne veľmi pravdepodobne pracovník pobočky v ktorejkoľvek banke.
Má to v zásade dva dôvody:
Pracovníci pobočiek sú k tomu vedení. Prechádzajú školeniami, kde ich banky učia, ako predať nové produkty. Stali sa jednoducho dôležitou súčasťou všetkých kampaní. Predaj na prepážke tak môže zohrať rozhodujúcu úlohu v úspešnosti celej kampane. Platí, samozrejme, pravidlo (a aj o tom sú spomínané školenia), že tento predaj nesmie (nemal by) prekročiť normálnu mieru slušnosti. Inak povedané, pracovník banky by nemal na klienta „tlačiť". Mal by ho informovať, a čo je ešte dôležitejšie, musí byť pripravený na jeho potenciálny záujem a byť schopný vysvetliť a dovysvetliť nuansy nového produktu. Táto schopnosť je v mnohých prípadoch kľúčová. Pretože účinnosť akokoľvek perfektne vymyslenej reklamy sa stratí ako para nad hrncom v momente, kedy pracovník na pobočke nevie o danom produkte nič. Kritikom, ktorí sa často sťažujú na „vlezlosť" pracovníkov bánk na pobočkách preto ponúkam opačný pohľad. Predstavte si, že by vám títo pracovníci nehovorili vôbec nič a „iba" by mlčky vybavili vašu požiadavku. Lepšie informovaní a odborne lepšie vybavení klienti by to zrejme privítali, ale treba vedieť, že nie každý má tieto znalosti. Chcem tým povedať len to, že významná skupina klientov všetkých bánk, by sa o mnohých produktoch nedozvedela potrebné informácia (ani že vôbec sú) a nekúpila by si ich. A nezískala by tak mnohé benefity, ktoré z toho plynú. Samozrejme, zamestnanci by mali ponúkať produkty s ohľadom na potreby klienta (nebudem ponúkať kreditnú kartu niekomu, kto sa na ňu nemôže príjmom kvalifikovať).
Druhý dôvod je ešte jednoduchší. Stále viac totiž platí, že sofistikovanejší klienti, ktorí vedia využívať všetky dostupné výhody súčasného bankovníctva, do samotnej banky takmer nechodia. Všetko vybavia cez internet, alebo po telefóne a majú dobrý prehľad o novinkách. Naopak, ľudia, ktorí sa ešte držia „klasiky" a do banky prídu, sú väčšinou práve tí, ktorí poradiť potrebujú.
Reklamný záver J
Keďže tento blog je o komunikácii bánk a o reklame, nemôžem si odpustiť krátky reklamný záver.
V našej reklame, ktorá práve „beží" v médiách je hlavným hrdinom flexiúčet extra - bežný účet úročený sadzbou 5%. Aby však klient dosiahol tento úrok, musí splniť niekoľko podmienok. Kritik by mohol povedať, že podmienky by mohli (mali) byť mäkšie a bolo by to ešte výhodnejšie. Mohol a bolo. Lenže aj teraz je, a v porovnaní s ponukou na trhu dokonca 50 krátJ. Čo mimochodom znamená, že sa vás všetkých práve TU a TÝMTO blogom snažím presvedčiť, aby ste navštívili náš obchodný dom - VÚB banku a investovali do najvýhodnejšieho bežného účtu na Slovensku. Zároveň mi, prosím, odpusťte, že blogujem práve preto, aby som urobil VÚB obchodný dom úspešnejším a kvalitnejším. Koniec koncov, čo iné možno odo mňa očakávať!
